B2B-Marken fokussieren sich zu oft darauf, die technischen Eigenschaften ihrer Produkte oder Services hervorzuheben. Doch erfolgreiche Marken verstehen, dass die Unterschiede zwischen den Produkten ihrer Wettbewerber marginal sind. Statt in einen Wettbewerb um Produktfunktionen einzutreten, setzen sie auf etwas wesentlich Wirkungsvolleres: Emotionen.
Der Grund dafür ist einfach: Produktvorteile sind langfristig gesehen kein Differenzierungsfaktor.
Sie setzen vielmehr auf Kampagnen, die das Gefühl von Leistung, Inspiration vermitteln. Die Botschaft, dass ihre Produkte Teil einer größeren Mission/Vision sind, ermutigt Menschen, sich mit der Marke zu identifizieren – und diese emotionale Verbindung macht die Marke unverwechselbar.
„Product delusion“ – Ein typischer Fehler von B2B-Marken
Der Begriff „Product delusion“ beschreibt die (falsche) Annahme, dass ein überlegenes Produkt automatisch Marktanteile gewinnt. Viele B2B-Unternehmen sind davon überzeugt, dass ihre technischen Innovationen und einzigartigen Funktionen ausreichen, um Kunden zu gewinnen. Doch in einem Markt, in dem Wettbewerberprodukte oft ähnlich sind, bleibt diese Strategie wirkungslos.
Kunden kaufen nicht immer das beste Produkt – sie kaufen das Produkt, an das sie sich erinnern können. Das bedeutet, dass selbst durchschnittliche Produkte in einem wettbewerbsintensiven Umfeld erfolgreich sein können, wenn die Marke stärker und einprägsamer ist. B2B-Marken müssen erkennen, dass Branding kein Luxus für B2C-Unternehmen ist, sondern eine Notwendigkeit für jede Organisation, die erfolgreich sein will.
Inspiration durch Emotion
Erfolgreiche Lifestylemarken haben die Kunst perfektioniert, ihre Zielgruppe emotional zu erreichen. Statt sich auf Produkteigenschaften zu konzentrieren, erzählen sie Geschichten, die Menschen inspirieren und motivieren. Sie sprechen die Träume und Hoffnungen der Menschen an und schaffen damit eine tiefe emotionale Verbindung zur Marke.
B2B-Unternehmen haben oft Angst davor, emotional zu werben, da sie glauben, dass ihre Zielgruppen – Entscheider und Experten – eine rationale Ansprache bevorzugen. Doch auch im B2B-Bereich treffen Menschen Entscheidungen. Eine emotionale Ansprache kann helfen, Vertrauen aufzubauen und die Marke im Gedächtnis der Kunden zu verankern.
B2B-Marken werden im gesättigten Markt untergehen
Ein weiterer Punkt, den B2B-Marken beachten sollten, ist die Gefahr, in einem Meer von Gleichheit zu verschwinden. Viele Unternehmen investieren enorme Ressourcen in Botschaften, die sich kaum von ihren Mitbewerbern unterscheiden. Sie betonen dieselben Vorteile, nutzen dieselben Phrasen und hoffen, dass ihre Botschaft dennoch durchdringt.
Die Realität ist jedoch, dass Kunden in der Überflut an ähnlichen Botschaften keinen klaren Unterschied wahrnehmen können. Ohne eine starke Marke, die sich von der Masse abhebt, bleibt jede Marketinginvestition ineffektiv. Die Fähigkeit, als Marke erinnerungswürdig zu bleiben, ist der Schlüssel zur Differenzierung in einem gesättigten Markt.
Branding als Superkraft
Branding wird häufig als etwas betrachtet, das für B2C-Marken mit coolen und ansprechenden Produkten reserviert ist. Doch genau das Gegenteil ist der Fall: Durchschnittliche Produkte in einem wettbewerbsintensiven Markt benötigen Branding sogar noch mehr. Wenn technische Merkmale und Funktionen allein nicht genügen, ist es die Marke, die den entscheidenden Unterschied macht.
Ein starkes Branding erleichtert es, Kunden zu erreichen und zu überzeugen, um Geschichten zu erzählen, Emotionen zu wecken und Vertrauen aufzubauen. Genau das ist es, was B2B-Marken oft vernachlässigen – und genau hier liegen Chancen.
- Storytelling nutzen: Erzählen Sie Geschichten über Ihre Kunden, Ihre Mitarbeitenden oder die Vision Ihres Unternehmens. Geschichten bleiben im Gedächtnis und schaffen emotionale Verbindungen.
- Eine klare Markenidentität entwickeln: Arbeiten Sie an einer klaren, einheitlichen Botschaft, die Ihre Werte und Ihre Vision widerspiegelt. Lassen Sie Ihre Marke für etwas Größeres stehen als nur Ihr Produkt.
- Kundenerlebnisse in den Fokus stellen: Zeigen Sie, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen das Leben Ihrer Kunden verbessern. Emotionale Erfolgsgeschichten sind oft wirkungsvoller als technische Details.
- Einprägsame Slogans und Symbole verwenden: Investieren Sie in Markenelemente, die einfach zu merken und stark mit Ihrer Marke verbunden sind.
- Emotionale Kampagnen entwickeln: Sprechen Sie Themen an, die Ihre Zielgruppe bewegen – sei es Innovation, Effizienz oder Nachhaltigkeit – und verbinden Sie diese mit Ihren Produkten.
Der Einfluss von Wiedererkennung und Einfachheit
Die Einfachheit und Wiedererkennbarkeit von erfolgreichen B2C-Marken ist ein plakatives Beispiel dafür, wie man eine Marke aufbaut. Vom ikonischen Logo bis zu einprägsamen Slogans – alles ist darauf ausgerichtet, leicht wiedererkannt und erinnert zu werden. B2B-Marken können davon lernen, indem sie einfache, klare Botschaften entwickeln, die sich von der Konkurrenz abheben.
Das Ziel ist es, dass Kunden Ihre Marke mit einer positiven Emotion oder einer klaren Botschaft verknüpfen. Dies erfordert eine kohärente Strategie, bei der jeder Berührungspunkt mit der Marke auf eine einheitliche Weise gestaltet wird.
Der Weg zu einer erinnerungswürdigen B2B-Marke
Der Erfolg von B2C- und Lifestylemarken zeigt, dass starke Marken nicht nur Produkte verkaufen – sie verkaufen Gefühle, Visionen und Identitäten. B2B-Marken können viel von diesem Ansatz lernen. Anstatt in der „Product delusion“ gefangen zu bleiben, sollten sie ihre Ressourcen darauf konzentrieren, emotionale Verbindungen zu schaffen, Geschichten zu erzählen und eine starke Markenidentität aufzubauen. Der Wettbewerb im B2B-Bereich mag hart sein, aber mit einer klaren, einprägsamen und emotional ansprechenden Strategie können Marken nicht nur überleben, sondern wachsen.