In Baden-Württemberg gab es im Schuljahr 2021/22 über 1 Mio. schulpflichtige Kinder, verteilt auf 5000 öffentliche und privaten Schulen, in denen ca. 136 772 Lehrkräfte unterrichten.
Fragt man die Schüler*innen und Lehrende nach dem Erscheinungsbild ihrer Schule, dann fällt die Antwort in der Regel spärlich aus. Namen und Schulgebäude sind bekannt, alles Weitere ist nicht wahrnehmbar.
Braucht es mehr?
Ja, das braucht es – denn Identifikation und Partizipation können durch visuelle Aspekte gefördert und gelenkt werden. Wir brauchen keine Uniformität nach englischem Vorbild, aber (schul-)klassenübergreifender sozialer Zusammenhalt kann in gemeinsamen und sichtbaren Werten etabliert und gestärkt werden.
Noch keine Wettbewerbssituation … oder doch?
Schule als Bildungseinrichtung wird durch eine geltende Schulpflicht nicht infrage gestellt. Zwar sind Lehrkörper-/ Stundenkontingente auch abhängig von Schüler*innenzahlen, viel relevanter wird jedoch der „Markenaspekt“ in Bezug auf das „Recruiting“. Die Stellenknappheit beflügelt den Bewerbermarkt, und die Schulen müssen sich beim geeigneten Lehrer*innen-Nachwuchs bewerben. Eine klare (Arbeitgeber-)Markenführung differenziert und kann den Auswahlprozess positiv beeinflussen.
Der Weg zur Marke
Es gibt viele Ansätze in Form von Schullogos, welche inhaltlich und konzeptionell derart aufgeladen erscheinen, dass neben einer fehlenden formalen Klarheit auch eine „branchenbezogene“ Austauschbarkeit der Absender die Folge ist.
Oder die Identität der Schule wird auf die Form eines Schulgebäudes oder Namensgebers reduziert. Dabei sollte Schule viel mehr als nur Stellvertreter oder Ort des Lernens und Lehrens sein. Schule ist Coach, Motivator, Begleiter, Innovator … Schule ist „people business“.
Bildungspläne, Lehrer*innenmangel etc. sind Rahmenbedingungen und tägliche Herausforderungen innerhalb des Schulbetriebs und stehen prioritär vor einer Auseinandersetzung mit der eigenen Außen- und Innenwahrnehmung. Aber auch hier können kommunikative Konstanten Sicherheit und Vertrauen schaffen.
Die Zielgruppe (er-)kennen
Beim Aufbau einer sinnstiftenden Identität lohnt ein Blick über die administrativen Anforderungen einer Schulkommunikation hinaus. Neben dem Kollegium bilden die Schüler*innen den größten Anteil der Stakeholder.
Und genau hier muss sich Schule öffnen, empathisch die sich wandelnden Lebenswelten begreifen und zu eigen machen. Der Wunsch nach Identifikation ist seit jeher relevant. Erfolgreiche Marken (im Consumerbereich, Entertainment oder Social-Media-Bereich) erfüllen diesen Wunsch, um aus Followern Fans zu machen.
Schule darf sich dieser Art der Beziehung nicht entgegenstellen, denn so kann aus „Schulpflicht“ eine Form von Motivation entstehen, welche für alle Beteiligten bereichernd wirkt.
Kommunikation als Schlüsselqualifikation
Lebendige und sichtbare Marken kommunizieren, ebenso wie Schulen. Sie treten in den Kontakt/Dialog mit ihren Followern und bieten relevante und interessante Neuigkeiten aus ihrer Marken- bzw. Schulwelt. Relevant insofern, als dass die Beiträge einen echten Mehrwert für die Adressaten haben. Falls nicht vorhanden, lohnen sich folgende Grundlagen:
- Etablierung von zeitgemäßen Kommunikationswegen und modernen Infrastrukturen (Website, Mailverteiler/Newsletter etc.)
- Zielgruppenspezifische „Redaktionsplanung“ (Kollegium, Schüler*innen, Eltern, Öffentlichkeit)
- Periodische Aussendung
Wahrnehmung ist viel mehr als nur das Logo
Ein lebendiges Erscheinungsbild ist so vieles. Abgestimmte Basiselemente als Werkzeugkasten der Kommunikation dienen hierbei nicht nur als Absenderkennung, sondern kommunizieren Werte, Haltung und der individuelle Anspruch als Schule – für Schüler*innen, Eltern und Lehrer*innen sowie alle weiteren Akteure innerhalb des Schulbetriebs.
Neben den vertrauensbildenden Aspekten der Kommunikation (Schule sollte berechenbar sein), spielen auch Themen der Effizienz eine bedeutsame Rolle. Eine einheitliche Schulkommunikation lässt sich durch geeignete Rahmenparameter (z.B. in Form von anwendbaren Vorlagen) effizient und trotzdem facettenreich gestalten.
Prozesshafter Weg
Eine prozesshafte Herangehensweise zur Zielerreichung „Schule als Marke“ kann nicht abgekürzt werden und verlangt eine intensive (und teilweise auch selbstkritische) Betrachtung der eigenen Identität als Schule. Hierbei sollten nicht nur administrative Notwendigkeiten das Zielbild prägen, sondern durch Partizipation aller Beteiligten (Verwaltung, Lehrende und Schüler*innen) Schule in ihrer ganzheitlichen Rolle betrachtet werden. Meist ist eine externe Prozessbegleitung/Moderation insofern sinnvoll, sodass alle Parteien gleichberechtigt gesehen und gehört werden.